Fou de pâtisserie, un magazine de niche qui se porte plus que bien !

« Nous sommes des éditeurs indépendants, si un magazine ne marche pas on arrête tout de suite, nous n’avons pas les moyens d’attendre 3 ans et de perdre des millions d’euros ». Julie Mathieu, rédactrice en chef de Fou de Pâtisserie et Fou de Cuisine

Fou de Pâtisserie numéro 1 voit le jour en septembre 2013, et le numéro de janvier/février 2017 vient de paraître. Vous l’aurez compris, Fou de Pâtisserie est un succès.

Vous venez d’un univers qui n’a rien à voir avec la gastronomie, comment devient-on rédactrice en chef de Fou de Pâtisserie et Fou de Cuisine ?

Julie Mathieu : Effectivement, je suis historienne à la base.  J’ai beaucoup travaillé dans la sphère publique et politique, soit en faisant du conseil en communication, soit auprès des élus. J’ai fait du conseil en gestion de crise politique et du recrutement de cadres supérieurs dans la fonction publique et auprès des élus. Oui, donc rien à voir avec la presse et la gastronomie.

Mais c’est un univers qui me passionne depuis très longtemps, à titre personnel.

J’avais très envie de travailler avec Muriel Tallandier qui, elle, est issue du monde des médias. Après avoir bifurqué vers l’édition et la presse, elle a déjà lancé des magazines de cuisine comme Cuisine By Cyril Lignac par ex.  Gourmande avec Sophie Dudemaine…
Ainsi que des magazines Art de vivre et de la presse jeunesse que nous avons toujours.
Nous avons donc créé une nouvelle société toutes les deux.
J’ai décidé de faire le grand saut, et d’apprendre un nouveau métier. Je suis repartie de zéro.
Au départ j’étais là pour le développement de l’activité et faire du management de projets, pour superviser les magazines…
Aujourd’hui je bouge beaucoup pour l’exercice de mon métier. Après notre entretien, je vais aller retrouver Jacques Genin pour le prochain numéro. C’est tout le temps comme cela. J’ai peu de temps pour me poser.

Comment est né Fou de Pâtisserie ?

JM : Nous sommes en 2013 et nous voulons refaire un magazine de cuisine. L’offre de magazine de cuisine est pléthorique.  Celui qui cartonne c’est Marmiton, mais on n’avait pas envie de partir dans cette direction.

Nous avons étudié ce qui se passait dans le domaine de l’édition, les livres de cuisine étaient en légère baisse, sauf le secteur de la pâtisserie qui était en progression, avec les best-seller de Christophe Felder par exemple. On observait aussi des réussites à la TV et il y avait des projets tels que le Meilleur Pâtissier…

En kiosque il n’y avait aucun magazine spécialisé en pâtisserie et voilà, nous avons retroussé nos manches et fait un chemin de fer.
Nous sortons le numéro 1, sans publicité, juste avec une page Facebook, et un compte Twitter. Plus de 30 000 exemplaires sont vendus en kiosque !

Nous ne pouvons pas en rester là, nous devons faire le numéro 2. Nous sentons que quelque chose d’important se passe, et je décide de m’en occuper à 100%.
Je constitue une équipe renforcée et je vais chercher les experts journalistes et photographes. Je recrute un community manager.

 

Et si l’on parle résultats ?

JM : Le modèle économique de tous nos magazines est indépendant de la publicité. La pub c’est du plus.

Fou de Pâtisserie s’autofinance, nous avons un modèle sain sur le plan économique et donc sur le plan éditorial. C’est une vraie liberté. Si nous perdons 3 pages de pub, nous ne sommes pas au bord du gouffre.

Aujourd’hui Fou de Pâtisserie tire à 80 000 exemplaires.

Nous avons 8 000 abonnés, pour un magazine passion c’est très satisfaisant d’autant que nous ne passons pas du tout par les collecteurs d’abonnement.

Nous vendons en moyenne 40 000 exemplaires par numéro, dont nos 8 000 abonnés… Nous avons vraiment une clientèle de kiosque. Nos chiffres de vente en kiosque sont bien supérieurs à certains très gros titres de presse dont le portefeuille d’abonnés est très important évidemment.

 

Fou de Cuisine N°6 vient de paraître, pourquoi ce deuxième magazine ?

JM – Le premier numéro est paru en septembre 2015. Forts du succès de Fou de Pâtisserie, nous avons lancé Fou de Cuisine mais nous ne faisons pas encore les mêmes scores. Nous ne sommes pas seuls sur le créneau de la cuisine, il y a beaucoup de concurrence. C’est plus difficile.

Nous sommes attentifs à ne pas perdre d’argent. Nous continuons à faire notre magazine avec beaucoup de passion et nous observons très attentivement ce qui se passe.

Il faut s’adapter à l’attente de notre public, d’où le lancement de notre Nouvelle Formule à l’automne dernier : une pagination plus importante, donc plus de contenu, et un changement de rythme de parution puisque Fou de Cuisine est devenu trimestriel. Nous trouvons qu’un magazine par saison c’est plus cohérent sur le plan éditorial et par rapport à la cuisine de saisons des chefs.

Avec Fou de Cuisine, nous sommes positionnés sur un créneau qui n’est pas très représenté. Si vous regardez l’offre on a soit de la cuisine de ménagère, soit du 3 étoiles Michelin (Yam, Art et Gastronomie, 3 étoiles, Gault et Millau…)

Aujourd’hui il y a un vrai mouvement de jeunes chefs qui se libèrent complètement de ce diktat du Michelin. Ils font une cuisine de saison avec des produits frais, limite locaux, inspirés de toutes les régions du monde.  Ils montent leur restaurant. Pour une quarantaine d’euros, ils vous proposent un menu : entrée plat dessert, dans un bon bistrot avec une véritable patte de chef, des produits frais, bien travaillés. Il s’agit d’une vraie démarche, manger de nouveau bien… Ce sont tous ces jeunes chefs formidables dont nous avons envie de parler.

Nous avons un excellent retour à la fois des passionnés de cuisine et des chefs qui trouvent que cela correspond bien à leur philosophie. Les chefs se reconnaissent dans notre magazine qui parle d’eux, de leur cuisine, de ce qui se fait.

Fou de Cuisine est dans l’air du temps et n’est pas élitiste.

 

Fou de Pâtisserie et Fou de Cuisine sont 2 beaux magazines, très qualitatifs tant sur le plan du contenu que de présentation …

JM – En effet, nous attachons beaucoup d’importance à la maquette, au papier. Cela se ressent quand on a le magazine en main.  Muriel qui a fait l’Ecole Supérieure des Arts Appliqués est très attentive à tout cela.

Nous allons chercher les meilleures plumes, les meilleurs photographes… selon nous en tout cas.

 

Les recettes sont assez techniques, peut-être pas si simples à réaliser ?

Tenez, prenons un exemple, Yannick Tranchant et sa sphère en chocolat dans le dernier numéro de Fou de Cuisine. Moi-même, je suis bien incapable de la réaliser. Mais ce n’est pas grave, même si vous n’avez pas envie de faire la sphère, faites la mousse qui est juste dingue… C’est notre leitmotiv… rendre accessible la cuisine de chef.

En cuisine on est dans l’inspiration… en pâtisserie c’est différent.
En cuisine, vous pouvez adapter ; si vous n’avez pas tel ingrédient, et bien vous le remplacez.
Nous essayons de transmettre l’envie de se libérer de la recette stricto sensu, il n’y a aucune obligation de faire exactement comme le chef a fait.

 

45 rue Montorgueil, une pâtisserie qui porte le nom d’un magazine. C’est une grande première ?

JM – En 3 ans nous avons créé une importante communauté sur les réseaux sociaux.Cela s’est fait de façon totalement naturelle, un peu comme s’il y avait une communauté, en attente. Nous avons eu la chance de créer un magazine qui a su la regrouper.

Dans le magazine on parle de tous les grands chefs pâtissiers, de tout ce qui se fait de beau, de bien, de toutes leurs créations. Il fallait donner vie autrement au magazine, il nous fallait un lieu où regrouper tous ces chefs.

On retrouve ce concept dans de nombreux domaines : les caves à vin, les vêtements, les lunettes, l’épicerie fine… Alors pourquoi cela n’existe pas en pâtisserie ? Pour le coup nous sommes légitimes pour le faire.

L’idée c’est vraiment de mettre en avant le meilleur de la pâtisserie française.
Les premières personnes auxquelles nous exposons le projet ont des réactions très positives.

La pâtisserie ouvre en avril 2015 et depuis nous avons tous les jours confirmation que c’est une vraie bonne idée.

Nous n’avons jamais fait de relations publiques, or nous avons sans arrêt de la presse française et internationale. Les gens adorent le concept, les chefs sont ravis et veulent tous en être. Ce n’est que du positif.

Combien de chefs participent à l’aventure ?

JM – Nous avons une quinzaine de chefs référencés. L’idée c’est que cela tourne. Nous pouvons en accueillir bien davantage.

Leurs pâtisseries sont proposées au prix unique de 5,90€.

Nous avons des chefs « résidents » dont les créations changent régulièrement. Et nous avons des chefs « invités » : samedi 7 janvier, Cédric Grolet le chef pâtissier du Meurice est venu passer 3 heures à la boutique. Tout le week-end nous avons vendu sa fameuse Noisette, un dessert de Palace.

Nous organisons régulièrement des évènements.  Nous avons fait venir Claire Heitzler, Pierre Hermé…

En ce moment nous avons un dessert de chez Angelina.

La boutique permet de faire découvrir de nouveaux pâtissiers qui sont connus dans leur arrondissement mais pas forcément dans tout Paris. Elle leur donne une visibilité énorme et leur procure un chiffre d’affaires additionnel.

 

Sur le plan logistique c’est compliqué ?

JM – La plupart des chefs pâtissier ont leur labo et livrent soit leurs propres boutiques, soit des restaurants et des hôtels avec lesquels ils ont des contrats. Nous ne sommes donc qu’un point de plus dans leur tournée…
En revanche les chefs de palace n’ont pas la structure, pour livrer tous les matins.

Avec la boutique vous touchez les parisiens et les touristes, quid de la province ?

JM – La boutique est à Paris, parce que le modèle ne peut fonctionner qu’ici.
La majorité des chefs sont à Paris et leurs pâtisseries fraîches doivent nous être livrées chaque matin.  Ce n’est pas possible en province.

Il y a d’autres choses à envisager en province où vivent 70% de nos lecteurs, mais ce ne peut pas être le même concept.

 

Vous avez d’autres projets de développement ?

JM – On rêverait d’avoir le super site Fou de Pâtisserie.
Développer un site où l’on retrouve le contenu du magazine n’a aucun intérêt pour le lecteur et cela peut même faire baisser les ventes en kiosques.
Pour le moment nous n’avons pas le modèle économique nous permettant de financer un site de qualité. En revanche nous utilisons beaucoup les réseaux sociaux Facebook, Twitter et Instagram.

Nous aimerions lancer une web TV. Et nous avons beaucoup d’autres projets, mais tout est affaire de financement.

 

Félicitations à ces entrepreneuses qui ont su réussir dans le secteur de la presse magazine. De nos jours ce n’est pas si fréquent et mérite d’être souligné…

Fou de Pâtisserie , La Boutique

45 rue Montorgueil
75002 PARIS

Horaires d’ouverture
lundi au vendredi :  11h à 20h
samedi : 10h à 20h
dimanche : 10h à 18h

Téléphone : 01 40 41 00 61